Wie Sie Ihren Datenschatz besser nutzen
Unternehmer sitzen eigentlich auf einem Schatz aus Kundendaten, den sie jedoch oft nicht ausschöpfen. Mit einer intelligenten Big-Data-Strategie lassen sich brachliegende Datensammlungen in unternehmerischen Erfolg umwandeln.
Daten – sie sind als Rohstoff des 21. Jahrhunderts in aller Munde. Wenn über ihre Nutzung oder die dahinterliegenden Geschäftsmodelle gesprochen wird, kommen schnell die großen Digitalkonzerne aus dem Silicon Valley in den Sinn. Google, Facebook und Co. spielen in einer vermeintlich anderen Liga. Das ist sicher zutreffend, sind sie doch der Treiber vieler Innovationen. Sie stehen aber auch für Tabubrüche in der Nutzung von „Big Data“ – dem Speichern und Nutzen großer Datenmengen in einem Unternehmen.
Doch das Thema ist nicht nur den global agierenden Konzernen vorbehalten. Vielmehr sind auch kleine und mittelständische Unternehmen in der Pflicht, datengetriebene „Customer Journeys“ aufzubauen. Mit diesem Begriff der „Reise des Kunden“ werden die einzelnen Zyklen bezeichnet, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. „Es geht darum, Daten besser zu nutzen, auszuwerten und zu interpretieren. Um Mehrwert für die Kunden und das eigene Unternehmen zu schaffen“, so Arne Bippes von der BippesBrandão GmbH.
Erstaunlich. Ende letzten Jahres waren gerade einmal rund acht Prozent der mittelgroßen deutschen Firmen tiefer in die Datennutzung eingetaucht. Und das, obwohl laut einer groß angelegten Commerzbank-Studie 81 Prozent der Mittelständler das Thema als „zentral wichtig“ erachten und dadurch von großen Umbrüchen in ihrer Branche ausgehen.
Denn es wird künftig leider nicht mehr genügen, das beste Produkt zu besitzen, wenn die Konkurrenten im Wettbewerb angesichts neuer Informationstechnologie ihr Angebot günstiger anbieten oder besser vermarkten. Denken wir nur an den Bäckerei-Konzern, der mittels künstlicher Intelligenz während des Tages genau nach den Bedürfnissen seiner Kunden backt: mittags die Bagel zum Belegen mit Frischkäse für die gestressten Angestellten, abends dann mehr süße Teilchen für die Belohnung nach der Arbeit. Und immer nur genau so viel, wie es braucht. Überproduktion? Verlassen auf das Bauchgefühl der Mitarbeiter? Schnee von gestern.
Um was geht es also?
Darum, Daten besser zu nutzen, auszuwerten und zu interpretieren. Um den Kundenservice zu verbessern und personalisierte, relevante und individuelle angepasste Botschaften zum Kunden zu bringen. Um endlich Mehrwert für die Kunden und damit auch für das eigene Unternehmen zu schaffen. Es muss sich also der Fokus verschieben: Weg vom reinen Datensammeln, hin zur richtigen Analyse und Interpretation. Bislang nutzen Unternehmen Daten noch zu wenig. Oft aus Unwissenheit. Aber auch aus Mangel an Ideen oder Bereitschaft.
Hier gilt es allerdings noch eine Hürde zu nehmen: den um sich greifenden Fachkräftemangel. Denn das „Gold der Neuzeit“, wie Daten gerne genannt werden, lässt sich nur mit exzellent ausgebildeten Datenanalysten und IT-Fachleuten schürfen und erfolgreich in Unternehmenserfolg umwandeln. Dazu müssten in Deutschland zügig neue Ausbildungs– und Studiengänge entstehen. Auch hier kam die Commerzbank in ihrer Studie zu einer ernüchternden Erkenntnis: 40 Prozent der befragten Unternehmen zögerten wegen fehlendem qualifizierten Personal mit der Umsetzung von Big-Data-Strategien.
„Jede „Kundenreise“ über die verschiedensten Kontaktpunkte hinweg endet mit einer vom Unternehmen angestrebten Aktion des Kunden. Diese sogenannte „Conversion“ muss nicht zwingend ein Kauf sein“, so Arne Bippes.
Daten fallen praktisch überall im Online-Alltag an. An den sogenannten Touchpoints, all den Punkten, an denen ein Nutzer mit einem Anbieter interagiert. Das sind Newsletter genauso wie Suchmaschinen, Banner, Online-Anzeigen, Webseiten, Apps, Social-Media-Kanäle, selbst ein Messestand oder der Anruf beim Support.
Die Datenstrategie
Zunächst sollten Unternehmen alle Werbemaßnahmen an einer zentralen Stelle bündeln. Hier helfen professionelle Anbieter für Customer-Relationship-Management– (CRM) und Marketing-Automation. Sie machen es möglich, Online-Werbe-Accounts und –Kanäle, wie beispielsweise Facebook oder Google Ads, über eine Schnittstelle zu importieren, oder bieten Oberflächen, um die verschiedensten Kontaktpunkte mit den Kunden zu verwalten. Intelligente, softwarebasierte Kundenanalysen helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen und zu automatisieren.
Jede „Kundenreise“ über die verschiedensten Kontaktpunkte hinweg endet mit einer vom Unternehmen angestrebten Aktion des Kunden. Diese sogenannte „Conversion“ muss nicht zwingend ein Einkauf sein. Es kann sich zum Beispiel auch um eine Newsletter-Anmeldung, einen Whitepaper-Download oder eine Konto-Registrierung handeln. Oftmals sind diese „kleineren“ Conversions eine Art Hinführung, um am Ende dann doch den klassischen Kauf abzuschließen.
So entsteht sukzessive eine enorme Datensammlung, die es zu bewerten gilt. Dazu braucht das Unternehmen jedoch ein intelligentes Attributionsmodell – mit dem der Wert einer zuvor definierten Conversion bestimmt wird. Mit seiner Hilfe lassen sich Rückschlüsse auf die Performance (Leistungsfähigkeit) der einzelnen Kanäle ziehen. Und auch die Effizienz der verschiedenen Touchpoints bis zum Kauf bewerten. Denn: In der Regel ist nicht ein einzelner Touchpoint allein verantwortlich. Vielmehr hat jeder Kontaktpunkt seinen Einfluss auf die spätere Interaktion zwischen den Nutzern und den Angeboten.
Aufgabe für Geschäftsführung oder Management
In den meisten Unternehmen liegen bereits Unmengen von Nutzerdaten vor. Oft jedoch unstrukturiert, verteilt auf die unterschiedlichsten Formate und Systeme. Durch die fehlende Verknüpfung lassen sich so noch keine sinnvollen Erkenntnisse gewinnen. Die zentrale Herausforderung besteht in der Definition einer Struktur, die diese Daten intelligent kombiniert. Mittelständische Unternehmen können ihre Geschäftsprozesse und Abläufe mit einer umfassenden Digitalisierung also signifikant verbessern. Sie sind vor allem dann erfolgreich, wenn die Geschäftsführung diese wichtige Management-Aufgabe proaktiv angeht.
Arne Bippes
BippesBrandão GmbH
