Wie Sie Ihren Datenschatz besser nutzen

Unter­neh­mer sit­zen eigent­lich auf einem Schatz aus Kun­den­da­ten, den sie jedoch oft nicht aus­schöp­fen. Mit einer intel­li­gen­ten Big-Data-Strategie las­sen sich brach­lie­gende Daten­samm­lun­gen in unter­neh­me­ri­schen Erfolg umwan­deln.

Daten – sie sind als Roh­stoff des 21. Jahr­hun­derts in aller Munde. Wenn über ihre Nut­zung oder die dahin­ter­lie­gen­den Geschäfts­mo­delle gespro­chen wird, kom­men schnell die gro­ßen Digi­tal­kon­zerne aus dem Sili­con Val­ley in den Sinn. Goo­gle, Face­book und Co. spie­len in einer ver­meint­lich ande­ren Liga. Das ist sicher zutref­fend, sind sie doch der Trei­ber vie­ler Inno­va­tio­nen. Sie ste­hen aber auch für Tabu­brü­che in der Nut­zung von „Big Data“ – dem Spei­chern und Nut­zen gro­ßer Daten­men­gen in einem Unter­neh­men.

Doch das Thema ist nicht nur den glo­bal agie­ren­den Kon­zer­nen vor­be­hal­ten. Viel­mehr sind auch kleine und mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men in der Pflicht, daten­ge­trie­bene „Cust­o­mer Jour­neys“ auf­zu­bauen. Mit die­sem Begriff der „Reise des Kun­den“ wer­den die ein­zel­nen Zyklen bezeich­net, die ein Kunde durch­läuft, bevor er sich für den Kauf eines Pro­duk­tes ent­schei­det. „Es geht darum, Daten bes­ser zu nut­zen, aus­zu­wer­ten und zu inter­pre­tie­ren. Um Mehr­wert für die Kun­den und das eigene Unter­neh­men zu schaf­fen“, so Arne Bip­pes von der Bip­pes­Bran­dão GmbH.

Erstaun­lich. Ende letz­ten Jah­res waren gerade ein­mal rund acht Pro­zent der mit­tel­gro­ßen deut­schen Fir­men tie­fer in die Daten­nut­zung ein­ge­taucht. Und das, obwohl laut einer groß ange­leg­ten Commerzbank-Studie 81 Pro­zent der Mit­tel­ständ­ler das Thema als „zen­tral wich­tig“ erach­ten und dadurch von gro­ßen Umbrü­chen in ihrer Bran­che aus­ge­hen.

Denn es wird künf­tig lei­der nicht mehr genü­gen, das beste Pro­dukt zu besit­zen, wenn die Kon­kur­ren­ten im Wett­be­werb ange­sichts neuer Infor­ma­ti­ons­tech­no­lo­gie ihr Ange­bot güns­ti­ger anbie­ten oder bes­ser ver­mark­ten. Den­ken wir nur an den Bäckerei-Konzern, der mit­tels künst­li­cher Intel­li­genz wäh­rend des Tages genau nach den Bedürf­nis­sen sei­ner Kun­den backt: mit­tags die Bagel zum Bele­gen mit Frisch­käse für die gestress­ten Ange­stell­ten, abends dann mehr süße Teil­chen für die Beloh­nung nach der Arbeit. Und immer nur genau so viel, wie es braucht. Über­pro­duk­tion? Ver­las­sen auf das Bauch­ge­fühl der Mit­ar­bei­ter? Schnee von ges­tern.

Um was geht es also?

Darum, Daten bes­ser zu nut­zen, aus­zu­wer­ten und zu inter­pre­tie­ren. Um den Kun­den­ser­vice zu ver­bes­sern und per­so­na­li­sierte, rele­vante und indi­vi­du­elle ange­passte Bot­schaf­ten zum Kun­den zu brin­gen. Um end­lich Mehr­wert für die Kun­den und damit auch für das eigene Unter­neh­men zu schaf­fen. Es muss sich also der Fokus ver­schie­ben: Weg vom rei­nen Daten­sam­meln, hin zur rich­ti­gen Ana­lyse und Inter­pre­ta­tion. Bis­lang nut­zen Unter­neh­men Daten noch zu wenig. Oft aus Unwis­sen­heit. Aber auch aus Man­gel an Ideen oder Bereit­schaft.

Hier gilt es aller­dings noch eine Hürde zu neh­men: den um sich grei­fen­den Fach­kräf­te­man­gel. Denn das „Gold der Neu­zeit“, wie Daten gerne genannt wer­den, lässt sich nur mit exzel­lent aus­ge­bil­de­ten Daten­ana­lys­ten und IT-Fachleuten schür­fen und erfolg­reich in Unter­neh­mens­er­folg umwan­deln. Dazu müss­ten in Deutsch­land zügig neue Ausbildungs- und Stu­di­en­gänge ent­ste­hen. Auch hier kam die Com­merz­bank in ihrer Stu­die zu einer ernüch­tern­den Erkennt­nis: 40 Pro­zent der befrag­ten Unter­neh­men zöger­ten wegen feh­len­dem qua­li­fi­zier­ten Per­so­nal mit der Umset­zung von Big-Data-Strategien.

„Jede „Kun­den­reise“ über die ver­schie­dens­ten Kon­takt­punkte hin­weg endet mit einer vom Unter­neh­men ange­streb­ten Aktion des Kun­den. Diese soge­nannte „Con­ver­sion“ muss nicht zwin­gend ein Kauf sein“, so Arne Bip­pes.

Daten fal­len prak­ti­sch über­all im Online-Alltag an. An den soge­nann­ten Touch­points, all den Punk­ten, an denen ein Nut­zer mit einem Anbie­ter inter­agiert. Das sind News­let­ter genauso wie Such­ma­schi­nen, Ban­ner, Online-Anzeigen, Web­sei­ten, Apps, Social-Media-Kanäle, selbst ein Mes­se­stand oder der Anruf beim Sup­port.

Die Daten­stra­te­gie

Zunächst soll­ten Unter­neh­men alle Wer­be­maß­nah­men an einer zen­tra­len Stelle bün­deln. Hier hel­fen pro­fes­sio­nelle Anbie­ter für Customer-Relationship-Management- (CRM) und Marketing-Automation. Sie machen es mög­lich, Online-Werbe-Accounts und -Kanäle, wie bei­spiels­weise Face­book oder Goo­gle Ads, über eine Schnitt­stelle zu impor­tie­ren, oder bie­ten Ober­flä­chen, um die ver­schie­dens­ten Kon­takt­punkte mit den Kun­den zu ver­wal­ten. Intel­li­gente, soft­ware­b­a­sierte Kun­den­ana­ly­sen hel­fen, die rich­ti­gen Ent­schei­dun­gen zu tref­fen und zu auto­ma­ti­sie­ren.

Jede „Kun­den­reise“ über die ver­schie­dens­ten Kon­takt­punkte hin­weg endet mit einer vom Unter­neh­men ange­streb­ten Aktion des Kun­den. Diese soge­nannte „Con­ver­sion“ muss nicht zwin­gend ein Ein­kauf sein. Es kann sich zum Bei­spiel auch um eine Newsletter-Anmeldung, einen Whitepaper-Download oder eine Konto-Registrierung han­deln. Oft­mals sind diese „klei­ne­ren“ Con­ver­si­ons eine Art Hin­füh­rung, um am Ende dann doch den klas­si­schen Kauf abzu­schlie­ßen.

So ent­steht suk­zes­sive eine enorme Daten­samm­lung, die es zu bewer­ten gilt. Dazu braucht das Unter­neh­men jedoch ein intel­li­gen­tes Attri­bu­ti­ons­mo­dell – mit dem der Wert einer zuvor defi­nier­ten Con­ver­sion bestimmt wird. Mit sei­ner Hilfe las­sen sich Rück­schlüsse auf die Per­for­mance (Leis­tungs­fä­hig­keit) der ein­zel­nen Kanäle zie­hen. Und auch die Effi­zi­enz der ver­schie­de­nen Touch­points bis zum Kauf bewer­ten. Denn: In der Regel ist nicht ein ein­zel­ner Touch­point allein ver­ant­wort­lich. Viel­mehr hat jeder Kon­takt­punkt sei­nen Ein­fluss auf die spä­tere Inter­ak­tion zwi­schen den Nut­zern und den Ange­bo­ten.

Auf­gabe für Geschäfts­füh­rung oder Manage­ment

In den meis­ten Unter­neh­men lie­gen bereits Unmen­gen von Nut­zer­da­ten vor. Oft jedoch unstruk­tu­riert, ver­teilt auf die unter­schied­lichs­ten For­mate und Sys­teme. Durch die feh­lende Ver­knüp­fung las­sen sich so noch keine sinn­vol­len Erkennt­nisse gewin­nen. Die zen­trale Her­aus­for­de­rung besteht in der Defi­ni­tion einer Struk­tur, die diese Daten intel­li­gent kom­bi­niert. Mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men kön­nen ihre Geschäfts­pro­zesse und Abläufe mit einer umfas­sen­den Digi­ta­li­sie­rung also signi­fi­kant ver­bes­sern. Sie sind vor allem dann erfolg­reich, wenn die Geschäfts­füh­rung diese wich­tige Management-Aufgabe pro­ak­tiv angeht.

 

Arne Bip­pes
Bip­pes­Bran­dão GmbH

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